当前位置: 网站首页 > 酒水

植白说62亿搭建的新品牌 卖衣服卖酒现在卖奶能否后发先至?

时间:2022-04-21 14:08 | 来源:环球酒业网  编辑:公孙衍  

植白说饮料

被巴菲特放入投资“购物车”里的可口可乐,今年动作不断。

年初先在中国开出了自己的品牌服饰店,将醒目的Coca Cola印上了T恤和卫衣;接着一脚踏入气泡酒领域,让年轻人爱上微醺的感觉;到了年末,可口可乐又有了新的想法:卖奶。

在天猫、京东搜索“植白说”,一家专卖植物基饮料的品类旗舰店。这两年,以健康、环保为名,人们在饮食消费上不断转变,一边做着减法追求“低糖低脂无添加”,一边则是在蛋白质、活性益生菌等营养上做加法。

资本闻风而动,去年成立的野生植物YePlant拿到了喜茶的投资;新锐品牌oatoat,成立五个月获2轮融资;“植物奶第一股” Oatly登陆美国纳斯达克,市值一度达到120亿美元,包括蒙牛、伊利、雀巢等国内外食品饮料巨头均已布局。资本的涌动,明星公司的参与,植物基饮料风头无两。

在传统快消世界中,可口可乐建立起了极其稳固的竞争门槛,能够打败它的或许只有它自己。另一种溃败的可能,是它固步自封,不了解时代,被潮流和消费者抛弃。

欧洲杯期间,葡萄足球明星C罗出席发布会,甫一坐下便将可口可乐挪到镜头之外,举起矿泉水提醒大家喝水更健康。这一举动,导致了可口可乐公司的股价一天蒸发40亿美元。

此时,开出品类店切入健康领域,并区隔于主品牌单独运营,可口可乐加速自己的多元布局,减少对碳酸饮料的依赖。机会稍纵即逝,对于早已预判植物基赛道的可口可乐来说,会不会起了个大早,赶了个晚集?

62亿搭建的新品牌

植物蛋白饮品的兴起,源于人们对于绿色、健康食物的追求。根据原料的不同,可分为燕麦奶、豆奶、椰奶、花生露等。

查询植白说天猫旗舰店,幕后的独立运营方,厦门粗粮王饮品科技有限公司——它曾是中绿集团的子公司,2015年被可口可乐花费4亿美元收购。

植白说旗舰店分成了6个类目,基本涵盖了植物基饮料的几大热门。

主打的咖啡大师系列AdeZ燕麦奶,曾是阿根廷市占率最高的燕麦奶品牌,也是拉美地区最大的植物奶品牌。2017年,可口可乐花费了5.75亿美元将其收购,并在2019年底引入中国市场,取了个中文名“植白说”。

彼时瑞典品牌Oatly正在中国掀起“燕麦奶”热潮,它的营销方式与策略也被不少后来者学习、模仿。AdeZ进入中国顺着这条先进生产力:定位在一线城市,主攻精品咖啡店、茶饮店,携手同为可口可乐旗下的Costa切入B端市场。

自有品牌阳光处处豆奶,2019年8月就在广东进行线下铺货,广东毗邻香港,当地人有饮用豆奶的习惯,可口可乐在此推广,谨慎探索着下一个品类增长点。

店内的燕麦乳系列和椰汁系列,虽说是新推出的,但植白说这一商标在2019年就被可口可乐注册了。全店唯一算是全新登场的,只有甄谷说系列植物基饮料。

与其说植白说是可口可乐新建的品牌,倒不如说是可口可乐的一次业务整合,把旗下收购与孵化的植物基饮料品牌汇总在一起。仅收购厦门粗粮王、AdeZ这两个品牌,就花了可口可乐将近62亿人民币,植白说也算是身价颇高。

开出一家单独的类目旗舰店,实现100%控股经营,可口可乐借此向消费者传递“绿色环保”、“健康”的生活理念,将植白说与碳酸饮料进行区分。

同时减少了不同品类之间的摩擦,让植白说品牌更加细分垂直,表明了可口可乐对于入局中国植物基饮料市场的决心:搬出单独的团队,更具有效率与重点,生于本土的厦门粗粮王更了解中国的市场,更能抓住消费者的心理与需求。

卖衣服卖酒,现在卖奶

可口可乐入华90余年,早就不是一个单独的品牌,而是一个旗下拥有雪碧、芬达、酷儿、Costa等几十个品牌的饮品巨头。

但它引以为傲的当家产品,最近几年正在与消费者脱节:肥宅快乐水一瓶超过11块方糖的含糖量,在饮食健康风潮下,遭遇了挫败,主打0糖的气泡水等新品牌迎来了机会。

有媒体报道,两大快消巨头可口可乐和百事可乐今年每一场重要会议,元气森林都一定会被点名,讨论的话题都是围绕“元气森林何以成功”展开。

面对新需求和新对手,可口可乐不能停留在产品特性的竞争,更需要拥有和年轻人持续对话的方式。

贝恩公司全球专家合伙人、前可口可乐中国区营销副总裁鲁秀琼此前表示,可口可乐需要“倒过来思考”,到底有哪些消费者,品牌跟他们沟通要产生的情感共鸣是什么,在不同阶段要做什么不一样的事情,“这一块思考清晰了,才做决定”。

年初时,可口可乐在天猫开出一家服饰旗舰店,一件带经典logo的红色短袖T恤,售价249元。可口可乐公司在接受「电商在线」采访时表示,它们开设的是中国第一家专门经营服饰类产品的线上店铺。

“喝酒”是一门巨大的生意,创业者和资本将目光瞄向了年轻人,低度酒渐渐成为大众的新宠。可口可乐在年中推出气泡酒品牌“托帕客”与“柠檬道”, 补齐了自己在低度酒领域的空白。

“全品类战略”,是新上任的掌门人詹鲲杰(James Quincey)给可口可乐定下的战略方向。在擅长的领域孵化自有品牌,在不擅长的领域花巨资整合,快速补齐短板。通过多元布局,迎合年轻人喜好,减少对碳酸饮料的依赖。

比如,可口可口服饰旗舰店的代运营主体是一家名为“美乐”的商贸公司。可口可乐接受「电商在线」采访时表示,美乐不只是代运营商。作为可口可乐服饰品类在中国的授权合作伙伴,它还拥有产品研发的授权。

企查查信息显示,美乐的大股东是鞋博汇(福建)鞋业有限责任公司,还负责经营国产运动鞋纽巴伦(New Barlun),其法人丁长志同时关联了好几家福建鞋企。

在自己并不擅长的服装领域,找到合适的伙伴,让专业的人干专业的事,自己把精力投入到产品和品牌上。

10月27日,可口可乐公布了2021年三季度财报。营收100.42亿美元,超出市场预期。净利润增长了11%,达到29亿美元。财报显示,可口可乐第三季度碳酸饮料出货同比增长6%,而营养、果汁、乳品、植物基饮料出货量同比增长12%。

截至12月24日,可口可乐的股价总市值近2500亿美元,超过老对手百事公司。

能否后发先至?

回看今年的消费市场,产业升级、消费升级、新兴的饮食趋势等因素,共同助推了产品创新走向分化的路径。

王饱饱在麦片市场打败桂格、卡乐比等国际大牌,元气森林在含气饮料市场成为黑马, Ubras在2021年天猫618成为行业销量第一……看似不同的创新背后,其实有着相互关联的底层逻辑:要么是抓住了细分市场的消费需求,要么主打“环保”“健康”理念,迎合消费心理,实现后发先至。

在“天然的就是最好的”理念下,植物基饮料市场好不热闹。亿欧智库统计,从2019年7月到2021年8月,共有10个本土植物基饮料初创品牌拿下17轮融资。达利、伊利、蒙牛等老牌企业也纷纷入局。一时间,植物基饮料市场的品牌多到眼花缭乱。

对走在潮流前端的消费者,植物奶是他们当下紧跟时尚潮流的标志。天猫新品创新中心发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》显示:2020年植物蛋白饮料购买人数上升900%,销量增长率高达1810%,远超其他品类。

天猫食品事业部饮料行业负责人丰泽向「电商在线」表示,今年植物基饮料有两个比较典型的商家:Oatly和菲诺。前者走的是“精品咖啡馆包抄商超”路线,菲诺是借助今年大火的瑞幸“生椰拿铁”成为了黑马。在获得市场认可后,布局C端市场,开出天猫旗舰店,扩大生意半径,触达更多的消费人群。

一切准备就绪,又有珠玉在前,对于早就预判植物基赛道的可口可乐来说,此时才推出统一品牌“植白说”,是否晚了点?

饮料品类的特性是,多品类、容量大、不易携带。大多数消费者还是习惯在线下购买,路过便利店,逛超市时顺带拿上几瓶,或在天猫/京东超市等平台下单囤着。差异化的属性,决定了线下零售渠道仍是饮品主要销售渠道。

可口可乐深耕中国多年,搭建起了遍及全国的供销体系。旗下品牌仍可以通过这套渠道铺货到商超、便利店、小卖部,甚至是广大的农村,完成弯道超车。

当布局线上已成所有品牌的必选动作,在小红书、抖音与B站等社交平台上,用内容展示品牌调性,树立品牌内涵与形象,最后在旗舰店完成交易的闭环。

问题在于,可口可乐在过去这么多年最擅长的就是不断创造属于自己的、长期的品牌资产。大多数时候,用户只会记得类目爆品,或是行业“第一名”。说起碳酸饮料,就会想到可口可乐和百事可乐;说起牛奶,就会想到蒙牛、伊利;说起燕麦奶,就会想起Oatly。

戴着大品牌的光环,直白说的声量依旧很小。截至目前,植白说旗舰店粉丝也只有273人。

要如何突围,先让子弹再飞一会吧。